免费游戏盈利靠的是给玩家的感觉

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目前,最著名的市场营销体系就是Marketing Mix,也就是著名的‘4P’,根据该体系,一个市场营销计划分为四个关键的组成部分,分别是:用于销售的产品(Product)、产品的售价(Price)、用户们找到产品的方式(Promotion)以及可以购买到产品的地点(Place)。在这4个当中,最困难也最昂贵的就是Place,也是市场营销者们最难进入的地方,实际上,要想让你的产品被消费者们看到,你需要和总经销商以及零售商搞好关系,更不要说在物流方面的大量投入了。实际上,控制分销渠道的公司往往是利润分成最大的一方。

想想媒体行业:广播网络控制无线电波,有线电视需要输送电缆,报纸行业拥有印刷厂和送货车,音乐公司可以录制专辑并在商店上架,出版社卖书也同样掌握分销渠道。从一个商业模式的角度来看,这些公司有一个共同点,那就是他们掌握了分销渠道,对实际销售的物品收取分成。

不止是媒体,不管你销售任何东西,最重要的都是要把它们放到货架上,也就是与总经销商、零售商、托运人等方面打交道,他们都要从中收取各自的分成。如果幸运的话,你通常情况下能够拿到40%的收入就已经不错了,实际上远比这个比例低,而且是在你的产品一开始就能够上架的情况下。

美好的旧时光

简而言之,在任何行业新业务都是非常非常困难的:入门的要求就不仅仅是一个优秀的产品这么简单,你还需要大量的投入才能把产品让顾客们看到,更不要说还有随后的推广了。最终受益的是大厂商,比如说全球最大的日用品公司宝洁(Proctor & Gamble),该公司可以利用已经和零售商们建立起来的关系为新产品获得货架位置。大型的连锁店还可以要求专属商品或者更低的价格。媒体公司也可以根据自己的条款选择推荐什么产品。所以从事某个业务的前提是,一旦你的发展有了起色,一切都变得容易了很多。

这就是之前的‘美好旧时光’的模式:之前就已经存在的公司最具竞争力,因为他们有一系列的合作公司或者控制了单个市场。对于没有这些优势的公司来说,他们就只能把产品发出去,然后期待客户找到并喜欢它,这种情况下,用户对于产品的决定权是非常低的。

Price和Place之间的关系

说了这么多,为的就是提到我接着要说的东西,比如说,有人抱怨应用商店收取30%的分成是不合理的。过去发行游戏的模式下,做出游戏只是一部分,同样重要甚至更为重要的是,要给你的游戏获得货架位置,让用户们看到,这种情况下,发行商能够拿到30%的零售收入分成就已经是很不错了。

应用商店的出现改变了一切,现在任何只要拥有开发者帐号的人都可以发布应用,苹果和谷歌能够这么做,是因为互联网的普及让货架空间变得无限大,之前的门槛已经不存在了。

然而,应用商店的开发商们随后逐渐意识到,随着所有人都能够销售应用的时候,应用商店也向所有人都开放了,没有人可以从中渔利,因为大多数应用都免费了。

应用销售的问题

我一直都对于苹果管理App Store的做法不认同,最近从产品转移到了平台方面。具体来说,我认为App Store拒绝支持试用版的做法让优质产品凭借自身脱颖而出更加困难,不得不收取更高的价格,不能收取更新费用和收集用户数据使得从目前的用户群获得更多收入变得困难。

不过,我也意识到的问题是,即便是苹果改变了开发者策略,仍然会让问题更加严峻。在2013年的时候,我曾经说过,“从经济学角度来说,让软件市场如此具有吸引力的原因是,软件的边际成本已经变成了0。毕竟,软件只是占据了驱动器的位置,用肉眼看不到的方式就可以复制。不管你投入了多少努力创作一款软件,这都是隐没成本,因为你复制它的成本其实是0。”

应用方面也是如此,不管是什么应用,不可避免地都是采取了免费模式,这也是付费应用比例很小的原因,主要是市场竞争的结果,毕竟把他们的应用发布到应用商店是没有边际成本的。然而,这并不意味着免费就没有办法盈利。

差异化的游戏

注意一个形容词“无差异(undifferentiated)”,那么它的反义词差异化又是什么意思呢?这里我们要说到的是产品,一个差异化的产品在某些方面做的更好,但是,如果要让你真正的指出到底哪儿更好,可能并不容易做到,它只是‘感觉’起来更好,或者说,这只是它给你的感觉如何。所谓的玩家体验讲述的就是产品给用户的感觉,游戏功能并不是全部,它还包括易用性、用途,甚至形象或者游戏时间都被包含在内。

试想App Store长期成功的一个应用类别,比如像《糖果传奇》或者《部落冲突》这样的免费游戏,有批评者表示这些免费游戏采取了手段,从无节制的消费者那里获得收入,让他们得到的只是无价值的数字物品,能够带来的除了成就感之外别无他物。但是,我想要问的是,那又如何?这样做和付费售出游戏有什么本质的差别吗?如果差异化更多的是有关感觉方面的东西而不是功能,那么为什么要对软件形式有偏见呢?如之前所说,这种模式给开发者们带来了更多的机会,一个用户投入的时间越多,他们为之付费的可能性就越大。

而且这种免费模式在PC平台也非常受欢迎,Chris Dixon对这种模式写过一篇非常不错的博客,名字叫做《从PC游戏行业学到的经验》:

“PC游戏世界把免费模式发挥到了极致,和智能机游戏《糖果传奇》这样的免费玩的游戏不同的是,很多像《DotA 2》一样的PC游戏是可以免费获胜的,你即便是投入了资金也不能在游戏中获得优势,主要是为了公平竞争。你能购买的东西更多是服装之类的,比如角色的新套装或者新的背景音乐。非Steam平台最受欢迎的PC游戏《英雄联盟》去年仅靠销售这些服装道具就获得了超过10亿美元的收入。”

我知道可能有很多人瞪大了眼睛,对数字角色卖数字衣服,还能赚到十亿美元?这种想法也太傻了吧?那么,我这里不禁想要问一句,你用5000美元去购买一个功能还不如50美元的包包,戴1万美元的手表或者200美元的领带不是更傻吗?头等舱和五星级酒店呢?你哪一个也不能带走吧?所以,这种想法完全是无稽之谈。

或者说,如果你只是看功能去评价的话,这就是荒谬的。最为关键的是,这些消费给你带来了怎样的感觉,不管是对工艺的欣赏、地位或者简单的只是想要购买这些东西,这些产品的差异化都可以让制造者获得利润。

找准你的市场

在PC游戏方面,开发商们所做的让人印象深刻,有些东西可以使用于所有的业务。得益于互联网的出现,付费PC游戏市场想要挣大钱已经不可能,开发商们别出心裁地创造了虚拟世界,人们可以免费体验高质量的游戏,然后用时尚界的需求来创造新的市场,比如对外观的要求,或者说与众不同的需求,让好友赞叹的需求或者只是为了让自己(的角色)看起来更好看的需要。

这用数字形式表现并没有什么关系,顺便要说的是,任何人的现实最终都是把他们的注意力和时间投放在哪里,所以《英雄联盟》这些游戏对于他们的玩家来说,比巴黎时装周更有意义,而且更具有专属性,毕竟,游戏里只有一个卖家。

另外,和免费游戏一样,经济方面是一致的:创造市场是一个固定成本,意味着增加一个用户也不会提高边际成本,那么,为什么不增加最大量的玩家进入游戏,然后找到不同的收入渠道,让玩家们持续获得体验,同时又让开发商的收入有所保障呢?的确,单个用户带来的利润空间可能是非常有限的,但你要知道,我们面对的是整个互联网,你可以以量取胜。

更为重要的是,我觉得这种模式可以被广泛应用,我之前曾经说过,未来的出版业可能不再通过纯粹的印刷文字而获利,而是通过用文字获得更多的读者,然后寻找其他方式来盈利。时间和注意力仍然是非常珍贵的商品,在某个领域获得了信任,你就有了盈利的权力。相似的是,软件应该被认为是对用户们来说更有意义的解决方案,而且更难以复制,毕竟,如文中所说,软件是可以无限复制的,最好是把这个特点作为你的业务优势。

另外,新业务方面仍然是个难题,互联网出现之前就困难,现在同样困难,只不过现在的难点和之前不同了,分销是过去最难的事情,而现在分销免费了,所以,省下来的时间和资金必须被用在与客户更为紧密的关系方面,你要投入时间和资金,知道他们为什么在你的游戏中消费。任何一种软件能够盈利,都不是因为软件程序能够带来多么强大的功能,而是你的软件可以带给用户们什么样的感觉。创造一些可以出现需求的条件,然后满足用户需求,这样不仅你的业务会成功,还很可能带来更大意义的成功,这些是以往的‘美好的旧时光’所不能带来的。

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